新闻资讯新闻资讯
行业资讯返回列表

不要再说你是小品牌部需要做推广了!

时间:2021-04-23 17:23 来源: 未知
小品牌怎么逆袭成大品牌?

 

 

在过去,小品牌要想逆袭成大品牌,那是屌丝逆袭凤凰男,几乎不可能;但现在,却变成了一种潮流趋势。

为什么会发生这种现象,是不是这些新品牌崛起,有一套可借鉴的方法或者路径。这篇文章,我来回答这个问题。

 

在过去,大品牌压制和封杀小品牌,那就是分分钟的事。因为大品牌,在资金、资源、还有流量等方面,都有绝对的优势。

有个比喻是这样的,说大品牌就像开车法拉利的贵族公子哥,说出名字就能吸引美女一片,每年光在单品上传播费用就得几个亿。而小品牌,就像一穷二白,土鳖穷酸的屌丝男,时时刻刻都要勒紧裤腰带过日子。

但是今天,这些优势所构建的壁垒,突然“失灵”了。新品牌,有了更多崛起的机会。我将从五个维度,带你看清当下的品牌崛起机会。期待你从中间,找到新的启发和思考。

01 资金不再是优势 资金周转率才是

比如说,资金这事,过去是谁有钱,谁就是优势。但是今天,小企业的资金周转速度变快了,一下子就摆脱了资金的束缚。

淘宝上有一家店,叫丽人丽妆,仅仅通过10万的营销提预算,打败了巨头的3000万预算,投资回报率高达300倍。

这家店,就利用了淘宝当时的资金周转率快的优势。他们今天在淘宝上投了10万广告,当天就能转化回款,第二天就能拿十万多的钱再投,通过反复滚雪球操作,最后10万的初始资金,投出了2000多万的广告费。

竞争对手,上来直接砸了3000万的广告投入,最后因为转化率比他们低了3%,最后的销售额也没有他们的多。

原本掌握大量“资本金”的对手,在这种情况下,居然被打败了。

02 老人不见得有优势 年轻人更有希望

有一家品牌,叫完美日记,团队都是毫无经验的年轻人,结果做出了头部化妆品品牌,一度成为美妆类目第一,打败了国外的大牌化妆品。这让那些搞了几十年化妆品的高手们,摸不着的头脑。

前段时间,我还写了一篇文章,专门分析《为什么这几年,中国崛起了很多的品牌》,像钟薛高、元气森林、完美日记等。我给出的答案是,新基建发挥了作用,OEM发达了,想做个品牌,贴牌就可以;物流发到了,产品整体成本变低了;自媒体发达了,营销成本变低了;新组织变化,效率提升了。

03 渠道不再是优势 新赛道才是

我经常拿虎邦辣酱当案例,因为它是在老干妈巨头的下,诞生的中国辣酱品牌,一年能做几十个亿。它的成功,最大的因素就是渠道的成功。它巧借外卖的渠道,跳过了与老干妈这类老牌正面竞争,开辟了新的蓝海市场,获得了商业的巨大成功。

如果我们从《商战》的四种战争类型去解释,好像找不到答案。

按这本书说的:防御型商战,是为市场领先者准备的战略。进攻型商战,是为处于第二位的公司准备的战略。侧翼型商战,是为小公司准备的战略。游击型商战,是为当地或区域公司准备的战略。

瞧瞧虎邦辣酱,你说它是通过“侧翼战”获得成功的吗,我倒觉得人家,根本没和老干妈竞争过。

再看看完美日记,钟薛高等品牌的逆袭,好像都不属于这四类战争的哪一种。你会发现,这些新品牌崛起,大公司根本防御不住。从商业净化的角度,以钟薛高这类品牌,简直是新物种,人家是用新的方式,将雪糕做一遍啊。传统的老牌雪糕,只能傻憨憨的看着,干着急。

过去的品牌,大多数靠渠道崛起,想娃哈哈这类的,过去靠着强大的线下网络体系,实现了规模的增长。因为有渠道的先天优势,娃哈哈这类品牌,随便出一个新品,最少也能卖几个亿。而其他的小品牌,本身就没资金,要想去找这类商超合作,广告费都付不起,更别说投电视广告、线上竞价广告啥的了。

反过来看看,今天元气森林、完美日记这些品牌,打破了渠道的限制。突然发现,渠道变得不那么重要了。这时候,小品牌就来了。

04 资品牌溢价能力削弱 需重新理解品牌

过去,只要品牌起来,就会获得巨大的成功。但是今天,你会发现“品牌”很重要,但是又不那么重要了。过去的品牌,看你拿了多少个金奖,今天的品牌,消费者看的是“好评、中评、差评”。因为电商、外卖平台的崛起,评价的窗口多了。

就拿拼多多来说,虽然一群人骂它是假货,但是不得不承认它商业的成功。这背后,一方面抓住了微信的红利,另一方面抓住了消费需求。14亿中国人,真正用淘宝、京东这类的非常少,不过2-3亿,剩下的人群,都是待开发的消费群,而拼多多的裂变机制,刚好瞄准了这个群体。

在拼多多上,在品牌不再像品牌,商品不再像商品,更像是新的关系网络。消费者看价格,看心情、看关系…(看品牌的维度小了)。在这里,你会发现,每个人都会围绕“拼多多APP”,在重新构建“网络关系链”。

这样带来的结果是,品牌不再看荣誉证书,不再看历史,不再看资质,就看消费者的评价,就看消费者的情绪了。

评价体系的发达,小品牌更加有优势。消费者用“评价”当成品牌尺子,并以它为标准去选择消费权。因为这种网络结构的存在,新的品牌机会就来了。

05 消费链条变短 新机会变多

由新技术带来的消费链条,正在缩短。直播的兴起,重构了消费产业链,主播绕过品牌和渠道,让厂家直接供货。这在过去,那是根本不可能发生。

如果主播发现供应链不稳定,自己就做供应链。所以,在我朋友圈,就有专门带货的,也有专门做供应链的,还有就是既是主播又是供应链的。

甚至是,当这些主播有了供应链和主播团队,自己就会搞“自有品牌”。这件事,在过去压根不可能发生。

这好比,以前在超市买娃哈哈矿泉水要3块钱,突然有一天宗庆后说,你们都找我买吧,价格只需要6毛钱,直接用飞机给你送到家。然后以前的层层渠道商、中间商傻眼了,突然成了失业人群。

06 用动态视角 看中国消费结构

不管是渠道的削弱,还是消费链条的缩短,还是新基建发挥作用…。我们都应该,重新审视今天的商业环境。就连“品牌”这个词,我们也应该用“动态的视角”去解读它,虽然品牌一词核心仍没变,但是如果我们不给它加上新的注释,真相实践是可能就偏离要义了。

分析这些变化,我只是想帮助你,拥有更广的视角去发现新的商业时机。成功不可复制,但是成功可以借鉴,失败亦可避免。在我看来,任何一个品牌的崛起,都有自己的路径,这些路径就像不同的“维度切面”,你可以直接在上面找到答案:

1、渠道上,能不能创造新机会。案例:虎邦辣酱。

2、供应链上,能不能创造新机会。案例:盒马生鲜。

3、产品创新上,能不能创造新机会。案例:钟薛高。

4、技术创新上,能不能创造新机会。案例:周黑鸭。

5、内容营销上,能不能创造新机会。案例:完美日记。

6、平台优势上,能不能创造新机会。案例:丽人丽妆。

7、产品包装上,能不能创造新机会。案例:洽洽瓜子。

8、战略定位上,能不能创造新机会。案例:汉庭酒店。

9、社会宏大叙事上,能不能创造新机会。案例:中国李宁。

。。。

表面上,我们看到的是,这些品牌的成功,是因为某件事,但其实真相并仅仅是这些。当你看完这篇文章后,我还想告诉你的是,任何商业的成功,从来都不是单点的成功。

07 一些真诚的思考小建议

我经常说“营销从来都不是干大事情,而是做对一系列小事情”。脑白金,不是靠营销成功的;小罐茶,也不是靠营销成功的;元气森林,也不是炒作概念成功的。

我建议看到这篇文章的你,可以试着从这个思考框架中,去寻找属于自己的机会。当然,如果你的产品都不行,那你也别想其他事情了,乖乖的做产品吧。

你会问我,商业的成功到底靠什么?答案是经营逻辑和运气。这个你不会没关系,我们西方红战略营销擅长,可以来找我们。

就像我刚才说的,营销是做对一系列小事情。如果你是想找我出“神招儿”,我只能说没有。我有的,就是帮你捋清经营的逻辑,从每个细小的维度帮你慢慢改善,也许是大手术,也许只是小手术。

另外,我会在这里持续更新我的商业洞察,强烈建议你关注我。如果我的文章对你有用,欢迎转发给你的朋友,希望我们一起帮助他们。

分享到:


联系我们

座机:02862126792

电话:13402842792

邮箱:236629423@qq.com

地址:成都市成华区羊子山路东立国际

  • 熊老师微信

  • 易老师微信

Copyright © 2021 成都年丰企业营销策划有限公司 版权所有 蜀ICP备2021008374号 年丰互动